摘要：
案例背景 全球知名的牛仔服饰品牌Lee推出2017年春夏季全新工装系列#乐活职趣#。新系列秉承经典的牛仔工艺，采用更柔和的工装风以及硬朗感与舒适兼备的面料，为职场人打造生活与... 案例背景
全球知名的牛仔服饰品牌Lee推出2017年春夏季全新工装系列#乐活职趣#。新系列秉承经典的牛仔工艺，采用更柔和的工装风以及硬朗感与舒适兼备的面料，为职场人打造生活与工作相结合的现代工装制服。
本次战役的主要传播目标为具象化#乐活职趣#的概念，启发消费者重新发现工作中的乐趣，推广Lee 2017春夏#乐活职趣#系列工装产品。
消费者洞察&策略
Lee的目标受众是Millennials千禧一代 (80、90后)。上一代人的工作与生活之间有着清晰的界限，下班后的时间完全属于自己。与上一代人不同，工作环境的变化、生活节奏的加快，使得千禧一代的工作与生活交杂在一起。界限的模糊促使今天的职场人面对共同的问题：如何更好地平衡工作与生活。
除此之外，千禧一代在成长过程中接触到大量新鲜事物，这样的成长背景也使这一批职场新鲜人有着与上一代人完全不同的职场特质。他们不再遵循按部就班、循规蹈矩的工作方式，而是希望能够在工作中自由快乐地实现自己的价值。
在经历时尚杂志、娱乐节目、街拍网站及KOL的洗礼后，千禧一代逐渐养成根据工作、运动、生活及旅行等不同场合调整搭配的习惯，并希望通过穿搭来展现自己的个性。作为职场新鲜人的90后，迫切需要来自外界给出搭配建议及指导，帮助自己选择得体、舒适又不失个性的职场搭配。
年轻消费者获取商业信息的渠道也与上一代人有所不同。成长于数字时代的千禧一代，每天都会花费大量时间通过移动智能终端消费娱乐内容，并精于屏蔽传统的硬广投放，导致TVC及平面广告的效果越来越有限，注意力的转变使得娱乐内容成为品牌与消费者的沟通新渠道。 然而，娱乐内容也并非万能灵药。内容营销的大热导致娱乐内容呈现泛滥之势，难以引起消费者的兴趣。一昧追求内容的新奇特，也只能抓住消费者片刻的注意，很难完成消费者教育。
基于这样的消费者洞察，Lee的营销代理商CARNIVO帮助Lee制定了产品场景化策略，通过多场景、多角度、多形式的娱乐内容展开娱乐营销战役。用更直观的场景阐释#乐活职趣#概念，让消费者真正感受到穿着Lee的全新牛仔工装去上班，能够获得更舒适、更有趣的工作体验。
在机制上，找到消费者的***点来击穿单一的职场场景，约来消费者感兴趣的娱乐IP及行业明星，与品牌共同创造有“体验感”的品牌内容，启发职场人重新发现工作中的乐趣，展示#乐活职趣#系列产品带来的职场穿搭新可能。
实施
第一阶段：约创爱奇艺打造职场真人秀，请明星员工解读新职趣
在战役的第一阶段，将“明星员工”作为***点，利用大众消费者对明星的兴趣激发他们了解新职趣的欲望。在这一策略的指导下，Lee携手爱奇艺共同打造明星玩转职场的真人秀节目《职场英雄传》，邀请李一桐（2017版《射雕英雄传》黄蓉扮演者）、杨旭文（2017版《射雕英雄传》郭靖扮演者）以及梁译木（张艺谋执导的综艺真人秀《跨界冰雪王》嘉宾）加盟。
节目共三集，3位人气明星分别以HR、销售、行政部实习生的身份挑战职场一日特派工作，通过场景化的产品植入让消费者真正体验到#乐活职趣#的概念。在2017版《射雕英雄传》播出期间推出的《职场英雄传》，更借势IP热度，引发大众消费者对#乐活职趣#的关注，让传播效果实现最大化。
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约创联合办公空间裸心社进一步阐释品牌理念，与目标消费者展开深度沟通
新一线城市中逐渐流行起来的联合办公空间，让年轻人获得更多异业协作与交叉学习的机会，“联合办公”作为一种全新的办公模式成为了这一阶段的***点。Lee携手沪上知名联合办公空间裸心社，请来多位行业明星与真正的职场青年进行互动，并通过直播触达广泛人群。
根据细分消费者的兴趣爱好共制定了五场主题直播，Lee邀请到企业高管，日日煮创始人Norma，健身达人仲尼，网络知名时尚达人胡楚靓以及GQ时装造型副总监Anson Chen等五位达人，就自己擅长的话题为消费者提供生活方式、职场知识、运动健身、穿衣搭配等定制化内容，启发消费者发现工作中的新奇乐趣。
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约创天猫推出首个牛仔品牌日，促进销售转化
地铁作为职场的延伸场景，是品牌在工作时间外与职场青年进行沟通的最佳触点。在通过多角度、多形式的娱乐内容与消费者进行深度沟通后，Lee承包了北京、上海最繁忙的两条地铁线，为它们披上炫酷外衣。品牌对车顶、车厢内壁、地面及座位等一切乘客目所能及的地方都进行了改造，前所未有的牛仔色座位设计更增强了乘客的体验。
随着地铁广告的上线，Lee联合天猫推出首个牛仔品牌日，并邀请参与明星职场真人秀的杨旭文进行天猫直播，为电商平台引流，掀起牛仔狂潮。
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效果
1.娱乐内容的高点击
《职场英雄传》第一集上线不到一周，便斩获401.2万的播放量，吸引了众多消费者的目光。主演李一彤的微博下，粉丝纷纷留言认可节目内容及其明星HR的新身份。第二集与第三集的热度也从爱奇艺蔓延到微博平台，节目的播放量目前已达到1578.4万。
2.达人直播的高关注度
品牌邀请行业达人在裸心社举办的五场主题直播，最终共获得1206.6万观看量。达人由品牌直播的转播者成为自带主题的主持人，有料又有流量的优质内容获得目标消费者的认可。
3.首个牛仔品牌日引爆电商销售
经过前两个阶段的品牌沟通后，Lee与天猫共同推出首个牛仔品牌日。在天猫超级品牌日当天，“靖哥哥”杨旭文的天猫直播吸引近9万人观看，直播互动量超过346万。当日销售量更增加50倍，品牌荣登天猫当日男装销售冠军。
经验与学习
1. 品牌需要应对娱乐营销的新变化
我们已经迎来了娱乐营销的新阶段，品牌、内容平台、IP以及消费者紧密关联的娱乐营销新生态正在形成。品牌开始围绕娱乐内容或明星代言人打造整合营销战役，以聚焦注意力日渐分散的消费者的目光。对娱乐营销的诉求也从过去的品牌及产品曝光，发展为借助内容与消费者进行深度沟通，建立情感联结。
2. 直播进入第二年，升级的玩法才能最大化传播效果
经过一年的发展，直播虽然仍能帮助品牌与消费者进行沟通，但也面临着消费者丧失新鲜感、内容过于泛滥等问题。在这次战役中，CARNIVO邀请行业达人主持直播替代品牌主办线下活动邀请平台/达人进行“转播”。由于达人自带话题及粉丝，大大提升了直播的可看度及互动性，品牌还可通过达人免费申请到直播平台的广告资源，节省在直播平台购买硬广的费用。
3. 增强线上与线下的联动，向电商平台引流
地铁包车与天猫超级品牌日的联动效果有待商榷。由于前期的内容沟通均发生在爱奇艺、微博、一直播等线上平台，在销售转化阶段，增加在社交媒体及内容营销上的投入维持热度，可能会带来更好的引流及转化效果。
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